Bei Luxusgütern und -aktivitäten ging es nie um Nachhaltigkeit oder Effizienz. Die Grundidee der meisten Luxusgüter und -erlebnisse ist, dass sie verschwenderische Dinge für unseren Spaß und Komfort sind. In den letzten Jahren hat sich jedoch ein neuer Trend im Luxus (und vielen anderen Branchen) entwickelt, Umweltfreundlichkeit und ökologische Nachhaltigkeit in Praktiken und Produkten zu vermitteln. Diese „umweltfreundlichen“ Ideen haben viele Formen angenommen, von Bedenken hinsichtlich Tierquälerei und der Behandlung von Arbeitern bis hin zu CO2-Neutralität und Abfallreduzierung. Wie ich in einem früheren Artikel erörtert habe, haben viele Akteure im Luxus- und Armbanduhrenbereich (insbesondere in Europa, wo ökologische Nachhaltigkeit sowohl wirtschaftliche als auch ökologische Aspekte betrifft) Nachhaltigkeitsbotschaften aufgegriffen, um Verbraucher anzusprechen und zu signalisieren, dass dem Unternehmen neben dem Geldverdienen auch Dinge wichtig sind.
Ich halte es für wichtig festzustellen, dass die Luxusbranche insgesamt nie ein besonders schwerwiegender Umweltverschmutzer war und auch viele tier- oder menschenschädigende Praktiken nicht aus dem Luxusbereich stammen. Das heißt nicht, dass die Luxusindustrie nicht in der Lage war, eine Führungsrolle zu übernehmen und wichtige Themen wie Umweltschutz zu kommunizieren (und gleichzeitig einige wichtige politische Veränderungen vorzunehmen). Doch im Vergleich zu anderen Branchen weltweit war die Branche selbst weder ein großer Umweltverschmutzer noch ein Menschenrechtsverletzer. Schon bevor es also zum Trend wurde, soziale Verantwortung durch gelebten Umweltschutz zu zeigen, waren viele Luxusmarken, darunter die meisten fake Uhren marken, ihrer Zeit voraus. Genau deshalb sprangen viele dieser Marken so gerne auf den Nachhaltigkeitszug auf.
Luxusmarken haben in den letzten Jahren jedenfalls viel Aufwand betrieben, um zu zeigen, was für begeisterte Umweltschützer sie sein können, indem sie vollständig recycelte Produktverpackungen anboten und sich zur CO2-Neutralität verpflichteten. Der umweltbewusste Trend begann sich zu entwickeln und anzupassen, als die Marken das Gefühl hatten, dass ihre Botschaften bei den Verbrauchern nicht ankamen. Je nach Marke erstreckte sich dies auf Bereiche wie Geschlechterrechte oder die Gewährleistung, dass Gewalt kein zentrales Element ihrer Gold- und Diamantenlieferketten ist. Ob Uhrenarmband aus recyceltem Plastikmüll oder Lederalternative aus Apfelkernen – eines blieb bei all diesen Öko-Praktiken gleich: Sie gingen meist mit Preiserhöhungen einher. Alle Unternehmen erwarteten, dass ihre ökologischen Bemühungen vom Verbraucher finanziell unterstützt würden. So sehr sich diese Unternehmen auch bemühten, dem Planeten gerecht zu werden, erwarteten sie doch meist, dass ihre Kunden dafür bezahlen.
Tatsächlich beschränkte sich die Begeisterung der meisten Luxusuhrenmarken für Nachhaltigkeit lediglich darauf, sie zu einem Teil ihres Marketing-Images zu machen. Die meisten der von Marken unterstützten „grünen“ Initiativen und Organisationen bewirken kaum etwas, da ihre Mission hauptsächlich darin besteht, zu informieren, aufzuklären, zu identifizieren und über das Geschehen in der Welt zu berichten. Die Idee ist, dass die Bemühungen der Organisationen zu einer Mischung aus staatlichen und privaten Maßnahmen führen werden, sobald die Menschen erkennen, wie schädlich menschliches Verhalten die Umwelt beeinflusst. Was wir heute wissen, ist, dass Menschen die Umwelt weiterhin verschmutzen und Schaden anrichten, selbst wenn sie sich dessen bewusst sind. Die Massen scheinen sich nur dann um die Umwelt zu kümmern, wenn sie genug haben, und sie wollen ihren aktuellen Lebensstil beibehalten (und bewahren). Verbraucher, die ihr Leben verändern und nach mehr streben, fühlen sich aufgrund der langfristigen Vorteile generell eher zu bewusstem Konsum hingezogen als zu weniger Abfall, den sie sich leisten können. So ist die Welt, in der wir leben.
Auch wenn die These dieses Essays lautet, dass der „Nachhaltigkeitskick“ auf dem Rückzug ist, möchte ich dennoch einige positive Aspekte erwähnen, die sich daraus ergeben haben. Es gibt in der Schweiz und Europa zahlreiche Uhren- und Komponentenfabriken, die vollständig oder nahezu klimaneutral sind, und die meisten von ihnen legen großen Wert darauf, nur minimale Umweltverschmutzung zu verursachen (vergessen Sie nicht unseren Aprilscherz-Artikel von 2022). Manche Unternehmen gehen sogar so weit, die Flugreisen ihrer Mitarbeiter einzuschränken und ihnen vorzuschreiben, mit Elektroautos zur Arbeit zu fahren. Tatsächlich wurde bereits viel Verpackungsmüll eliminiert, und Unternehmen achten nicht nur auf ihre eigenen Praktiken, sondern auch auf die ihrer Partner und Lieferanten. Produkte mit hohen Preisen sollten bei der Herstellung und Montage nicht schmutzig werden – und ich denke, dieser Trend wird in der Branche anhalten.
Der sozioökonomische Grund dafür, dass Nachhaltigkeit im Luxusbereich nicht mehr angesagt ist, liegt vor allem darin, dass es keine Ausnahme mehr ist, sich um die Umweltauswirkungen des eigenen Unternehmens zu sorgen. Viele Jahre lang galt es als „cool“, dass sich eine Luxusmarke, die nicht zur Nachhaltigkeit verpflichtet war, die Zeit nahm, sich um solche Dinge zu kümmern – und ihre Kunden darüber informierte, dass sie für ihre höheren Ausgaben kein schlechtes Gewissen haben würden. Die Idee dahinter war, dass Verbraucher (die Schuldgefühle stets vermeiden wollen) eher bereit wären, Geld für ein „gutes“ Unternehmen auszugeben, selbst wenn sie dafür ein Luxusobjekt oder -erlebnis wollten. Das alles fühlte sich in einer Welt voller Verschwendung und Umweltverschmutzer gut an.
Dann geschah etwas Interessantes: Das Klima begann sich in den meisten Teilen der Welt zu erwärmen, und die Auflagen zur Reduzierung von Emissionen und CO2-Emissionen wurden für alle Branchen und Regierungen, insbesondere in Europa, zur ernüchternden Realität. Nicht mehr nur die Reichen und Mächtigen konnten extra für Nachhaltigkeit ausgeben; jeder wurde dazu aufgefordert. So wurde das Umweltbewusstsein auf alle Verbraucher übertragen, nicht nur auf diejenigen, die Luxusgüter ausgeben. Gleichzeitig, als die meisten produzierenden Unternehmen gezwungen waren, effizienter zu arbeiten und weniger Energie und andere Kosten zu verschwenden, erschien Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit nicht länger als ein ideologisches Ziel, das sich nur reiche Unternehmen leisten konnten. Anders ausgedrückt: Umweltbewusstsein ist vergleichbar mit dem Versuch, Kosten niedrig zu halten und daher nicht mehr cool, sondern nur noch praktisch. Dieser kleine Wandel in der Geschäftswelt ist meiner Meinung nach ein Hauptgrund dafür, dass Luxusmarken schnell aufhören werden, mit ihrer Nachhaltigkeit zu werben. Es lässt sie einfach nicht mehr cool oder exklusiv erscheinen.
In den letzten Monaten habe ich an mehreren Umfragen und lockeren Gesprächen teilgenommen, in denen mich Vertreter von Uhrenmarken gefragt haben, ob ich glaube, dass Verbraucher Nachhaltigkeit wichtig ist oder ob sie einen Einfluss auf Uhrenmarken hat. Ich antwortete ehrlich, dass das Streben nach Nachhaltigkeit zwar edel ist, ich aber glaube, dass es den meisten Verbrauchern nicht wichtig ist, und ich habe auch nicht festgestellt, dass es dadurch zu mehr Interesse an einer Marke oder einem Produkt geführt hat. Sparen und effizient sein ist eine ganz andere emotionale Erfahrung als der Wunsch, sich Luxus zu gönnen. Kurzzeitig wollten Verbraucher sozial verantwortliche Unternehmen unterstützen und fühlten sich wegen der Umweltauswirkungen ihres Konsums schuldig. Nach dem wirtschaftlichen Abschwung wollen sie jedoch nun einfach nur noch so viel wie möglich mit ihrem Geld verdienen, Unternehmen unterstützen, die einen Lebensstil repräsentieren, mit dem sie in Verbindung gebracht werden möchten, und geben Regierungen und Mächtigen die Schuld dafür, der Öffentlichkeit keine umweltfreundlichen Optionen zu bieten. Meiner Meinung nach haben Verbraucher insgesamt den Vorschlag abgelehnt, mehr Geld für Umweltschutz auszugeben, um weniger Komfort und Freude am Kaufverhalten zu haben. Was sie von Luxus erwarten, ist ein Gefühl von Exklusivität, Selbstbelohnung und Langlebigkeit.
In einer Welt, in der jeder aus wirtschaftlichen Gründen statt aus Gründen der sozialen Verantwortung zur Effizienz gedrängt wird, wird es (wieder) Luxus sein, Verschwendung zu feiern. Das war schon in der Vergangenheit so, und wir befinden uns nun in einer neuen Ära, in der die Mächtigen keine Angst vor Ineffizienz haben. Privatjets, aufwendige Bankette, luxuriöse Automobile, maßgeschneiderte Kleidung und Uhren im sechsstelligen Bereich sind allesamt verschwenderische Dinge, die sich nur Privilegierte leisten können – insbesondere in einer Zeit allgemeiner Sparmaßnahmen, in der die Mächtigen und die Elite sich hervortun wollen. Auch wenn es als unhöflich gilt, solchen exzessiven Konsum zur Schau zu stellen, wird es für die meisten Menschen ein schuldbewusstes Streben sein, „wie die Mächtigen zu leben“ und wahllos zu verschwenden. Meiner Meinung nach wird dies in den kommenden Jahren ein erneutes Zeichen der Macht sein, da es wieder en vogue sein wird, den Reichtum eines erfolgreichen Lebens zur Schau zu stellen.
Wie wird die Darstellung von Nicht-Nachhaltigkeit in den kommenden Jahren Teil des Uhrenmarkenmarketings sein? Die offensichtliche Antwort liegt bereits in den Preisen der Marken für ihre Uhren. Früher standen die Preise in einem besseren Verhältnis zu den Herstellungskosten eines Produkts. In jüngerer Zeit, insbesondere bei den elitärsten Uhrmachern, orientieren sich die Preise an der Frage, wie viel Abfall die Käufer sich leisten können. Indem Marken die Verfügbarkeit von Objekten erschweren und die Wartezeiten verlängern, verschieben sie den Wert einer Uhr vom Warenwert zum Exklusivitätswert. Dies ist ein subtiles psychologisches Manipulationsspiel, das den Verbraucher dazu bringt, zu vergessen, was er kauft, und stattdessen an all die Menschen zu denken, die es sich einfach nicht leisten können. Der Wert liegt darin, dass der Käufer Status und Reichtum projizieren kann, im Gegensatz zum inhärenten Wert des Objekts. Ich halte diese Praxis für geschmacklos und rate davon ab, hart verdientes Geld für solche Uhren auszugeben, wenn so viele außergewöhnliche Zeitmesser erhältlich sind. Das setzt allerdings voraus, dass jemand hart für sein Geld gearbeitet hat. Ist das nicht der Fall, dann ist der Preis für Exklusivität, um die Unsicherheit darüber zu kaschieren, wie leicht man sein Geld verdient hat, für genügend Käufer ein überzeugendes Wertversprechen. Käufer, die etwas Seltenes und Schwererreichbares erleben möchten, haben ohnehin kein Interesse an Nachhaltigkeit und fühlen sich von der Idee angezogen, mehr auszugeben, als etwas eigentlich kosten müsste. Diese Art der Verschwendung wird in den Augen der breiten Masse nur noch attraktiver werden.
Menschen mit Privatjets werden schon lange mit extremem Elitismus in Verbindung gebracht. Heute wird diese Art des Reisens ebenso verehrt, wie sie einst wegen der Signale, die diese Art des Reisens aussendet, verteufelt wurde. Der „Jetset-Lifestyle“ ist der Begriff, den wir verwenden, wenn Menschen soziale Medien nutzen, um ihre Privilegien zu präsentieren. So verschwenderisch und schmutzig Jetreisen auch sein mögen, kaum jemand kann leugnen, dass sie zunehmend mit den Privilegierten assoziiert werden, die die Menschen anstreben. Schmutzige Praktiken werden zwar schmutzig bleiben, aber sie werden auch ein ultimatives Signal für Statussuchende sein – genau die Währung, mit der die Luxusindustrie handelt. Ebenso werden Luxusuhren die Freude am Reisen und meist auch am Flugzeug als Verkehrsmittel noch stärker betonen.
Jemand, der hipper ist als ich, wird in den nächsten Jahren einen Begriff für den Reiz der Nicht-Nachhaltigkeit im Marketing von Luxusmarken und Armbanduhren finden. Ich verkünde einfach, dass die Ära der Nachhaltigkeit im Uhren- und Luxusbereich zu Ende ist. Überbleibsel dieser Botschaft werden noch etwas überdauern, und einige Marken werden sich langfristig zur CO2-Reduzierung verpflichtet haben. Dennoch werden Hersteller von Luxus- und High-End-Uhren ihre Akzeptanz von Verschwendung und Überfluss wieder aufnehmen, so wie es ihre Kunden scheinbar schon immer gewünscht haben. Niemand mit viel Geld möchte daran erinnert werden, noch möchte er sich wegen seiner Ausgaben schuldig fühlen. Diese Emotionen werden in den kommenden Jahren die Grundlage für viele Luxusuhrenkäufe bilden.
